La campagna Gucci intitolata Beauty and the Bag propone un modo nuovo di guardare l’accessorio: non più complemento, ma vero e proprio centro emotivo di un’immagine. Nell’adv, l’incontro tra due protagoniste del fashion system e un insieme di texture e simboli crea una tensione che va oltre la semplice presentazione di prodotto. Le immagini e i filmati lavorano insieme per trasformare la borsa in un elemento che guida lo sguardo e la narrazione, delineando un rapporto quasi ossessivo tra chi la porta e ciò che essa rappresenta.
Dietro l’obiettivo ci sono Mert & Marcus, mentre la regia dei video è affidata a Bardia Zeinali e la direzione artistica a Demna. Le interpreti scelte — Kate Moss ed Emily Ratajkowski — incarnano rispettivamente due attitudini distinte: la prima una grazia istintiva, la seconda una sensualità contemporanea. Questo contrasto viene amplificato dallo styling, che varia dal minimalismo calibrato al total look monogram, creando un lessico estetico riconoscibile e coerente con l’identità della maison.
La regia visiva mette in scena una tensione tra seduzione e desiderio: le borse non sono semplici accessori, ma elementi che occupano lo spazio scenico e mentale delle protagoniste. Il lavoro fotografico di Mert & Marcus costruisce immagini potenti, in cui luce e composizione sottolineano la centralità dell’oggetto, mentre i video di Bardia Zeinali espandono il concetto in una dimensione quasi onirica. In questa chiave, il progetto diventa una riflessione sul ruolo degli accessori nel definire identità e atteggiamento, trasformando l’atto di possedere in un rito visivo dal forte impatto emotivo.
La direzione artistica di Demna e lo styling di Dogukan Nesanir si collocano al centro della costruzione narrativa: scelte cromatiche, proporzioni e layering concorrono a creare un vocabolario stilistico riconoscibile. Lo styling modulare accompagna la transizione dal minimalismo essenziale al total GG, fungendo da ponte tra le borse e il resto del guardaroba. Questo approccio dimostra come l’accessorio possa diventare il punto di partenza per costruire un outfit completo e coerente con un’immagine personale decisa.
Al centro della campagna ci sono due modelli ben definiti: la Borsetto e la Giglio. Ognuna viene presentata con un trattamento materico diverso che ne enfatizza l’attitudine simbolica: il canvas GG richiama la tradizione del marchio, il suede marrone suggerisce calore e tattilità, mentre la pelle nera comunica rigore e modernità. Queste variazioni non servono solo a offrire opzioni estetiche, ma a evocare mondi e stati d’animo distinti, mostrando come il materiale possa definire il carattere di un accessorio.
Nei filmati la tecnica narrativa gioca con la ripetizione: le borse si moltiplicano e riempiono lo spazio, creando una sensazione di saturazione che richiama l’idea di desiderio continuo. Questa moltiplicazione non è casuale, ma funziona come dispositivo per rendere la borsa una presenza dominante nell’immagine e nel racconto. L’effetto è volutamente ipnotico e invita lo spettatore a considerare l’accessorio come elemento capace di trasformare non solo un look, ma l’intera percezione di chi lo indossa.
La forza della campagna risiede nella sua capacità di unire una forte identità visiva a una lettura contemporanea del concetto di it bag. La combinazione di nomi autorevoli — Kate Moss, Emily Ratajkowski, Mert & Marcus, Demna — con una strategia estetica chiara rende Beauty and the Bag un esempio di come la comunicazione di prodotto possa diventare narrazione culturale. Il risultato è un progetto che parla tanto agli appassionati di moda quanto a chi osserva il fenomeno degli accessori come specchio delle aspirazioni contemporanee.
In conclusione, la campagna conferma come una borsa possa superare il ruolo funzionale per entrare nell’immaginario: non è solo quello che si porta con sé, ma quello che si proietta sul proprio stile e sulla propria identità. Il lavoro visivo e concettuale di Gucci in Beauty and the Bag mostra chiaramente che, in certi casi, l’accessorio diventa il fulcro intorno a cui si costruisce l’intero racconto di moda.
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